La publicidad dirigida a los niños, como los comerciales de televisión, no es nada nuevo. No obstante, en el panorama digital actual los mensajes de publicidad llegan a los jóvenes en formas menos evidentes, pero más directas.
Ya sea usando internet, redes sociales, juegos de video, aplicaciones de teléfonos celulares o juguetes y demás dispositivos “inteligentes" conectados a la web, los niños y adolescentes son blanco de mensajes de publicidad. Estos pueden encontrarse en forma de comentarios de los influentes (influencers) favoritos de las redes sociales, o como publicidad incorporada en los juegos (que en inglés se llaman advergames).
La investigación demuestra que el 96 % de las aplicaciones gratuitas para niños menores de 5 años más descargadas tienen contenido comercial. Esto incluye publicidad oculta y emergente, así como también publicidad que, si se mira, otorga premios o facilitan el juego. Los anunciantes usan también herramientas de recolección de datos invisibles que les permiten personalizar la publicidad y demás información dirigida a la modificación de la conducta.
Publicidad digital y los efectos del mundo real sobre los niños
Dirigir la publicidad a los niños podría parecer relativamente inofensivo. No obstante, hay una gran cantidad de investigación que muestra lo fácil que es influenciar a los niños con la publicidad. Esto se debe a que sus aptitudes de pensamiento crítico y control de los impulsos no están del todo desarrolladas.
En su declaración de política, “Publicidad digital para niños", la American Academy of Pediatrics (AAP) resalta maneras en las que la mercadotecnia o la publicidad por internet puede tener efectos negativos sobre la salud y el bienestar de los niños:
Publicidad de alimentos y obesidad en los niños. La investigación vincula a la publicidad de alimentos —que a menudo promueve comidas y bebidas con alto contenido calórico y bajo nivel de nutrientes— con índices más altos de obesidad infantil. El respaldo de celebridades e influentes puede afectar a los jóvenes, en especial a los adolescentes, y llevarlos a hacer elecciones poco saludables de comida y bebida. En un estudio, los investigadores descubrieron que las estrellas de música populares respaldaban el 18 % de la publicidad en videos de la web y de otras plataformas estudiadas. Entre esos, el 71 % promovía
bebidas azucaradas y el 81 % patrocinaba alimentos poco saludables.
Tabaco y cigarrillos electrónicos. Ya hace mucho tiempo que los estudios vinculan la publicidad de cigarrillos con el consumo actual y futuro de tabaco entre los adolescentes. Es por eso que en 1971 se prohibió la publicidad de cigarrillos en televisión y radio. Se descubrió una conexión similar entre los productos derivados del tabaco más nuevos, como los
cigarrillos electrónicos, y la publicidad de estos productos sigue apareciendo en sitios donde los niños pueden verla.
En 2016, aproximadamente 4 de cada 5 (20 millones y medio) estudiantes de escuela media y secundaria de EE. UU. estuvieron expuestos a publicidad de cigarrillos electrónicos de al menos una fuente, según los Centros para el Control y la Prevención de Enfermedades. Si bien las empresas de cigarrillos electrónicos eliminaron sus cuentas oficiales de las redes sociales, siguen usando a influentes de redes sociales, etiquetas, videos musicales y demás publicaciones informales en redes sociales para promover sus productos.
Alcohol. Los estudios descubrieron un aumento en la exposición a la publicidad de alcohol entre jóvenes estudiantes de escuela media y secundaria en las redes sociales, pancartas o carteles informáticos de sitios web y publicidad en videos. Más de una docena de estudios recientes descubrieron una asociación entre la publicidad de alcohol y el consumo de alcohol entre los menores de edad. Los jóvenes negros, latinos e indígenas americanos tienen una mayor exposición a estas publicidades. Los adolescentes que beben alcohol corren un mayor riesgo de sufrir accidentes automovilísticos, cometer
suicidio, consumir drogas, tener problemas en la escuela y sufrir en el futuro trastornos por abuso de alcohol, entre otros problemas de salud.
Marihuana. La
legalización de la marihuana en muchos estados ha conducido a un aumento de la publicidad de productos derivados del cannabis que los niños pueden ver. Esto incluye una mayor exposición a través de las redes sociales, a veces con personajes de caricatura que resultan llamativos a los niños. La exposición a la publicidad de marihuana se ha vinculado con un mayor consumo de marihuana, así como también de concentrados y
productos comestibles de marihuana entre los adultos jóvenes. La publicidad de marihuana también se ha asociado con una mayor probabilidad de consumo de marihuana, y planes de consumirla, entre los estudiantes de escuela media.
Prejuicios culturales, aspecto físico e imagen personal de los adolescentes. Algunas publicidades presentan “ideales" nocivos sobre el aspecto físico, como pesos corporales poco saludables en publicidades de productos de dieta o complementos para la formación de músculos. Las publicidades de productos para aclarar la piel y alisar el cabello pueden transmitir prejuicios culturales y raciales. Además, las publicidades de
salones de bronceado, restringidas en los medios de comunicación tradicionales, suelen apuntar a los adolescentes en las plataformas de las redes sociales.
Cuál es la postura de la AAP
La AAP insta a los legisladores y a las empresas de tecnología a adoptar reglamentaciones más estrictas y a prohibir la publicidad comercial dirigida a menores de 7 años, a limitar la publicidad dirigida a niños mayores y adolescentes y a prohibir la publicidad específica dirigida a menores de 18 años. Asimismo, recomienda que toda la publicidad tenga una clara etiqueta que la califique como “contenido patrocinado". La AAP exige además la creación de nuevas leyes que reduzcan la publicidad de alimentos y bebidas poco saludables dirigida a los niños y jóvenes y que prohíban las imágenes de productos derivados del tabaco (incluidos los cigarrillos electrónicos).
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